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產品經理:顧客要的不只是產品本身,而是價值!

PM Tone

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談到『商業模式創新』, 相信大家都會聯想到由《獲利世代(Business Model Generation)》的作者 Alexander Osterwalder 所創立的Business Model Canvas,在這份商業模式草圖(九大區塊)[註1],你會發現並沒有一個區塊叫做「Products」。第一次看到的人會覺得很奇怪,創業不是在做一個很棒的產品,為什麼在整個 Business Model Canvas 上,卻沒有一個地方來放這些產品呢?更重要的是:九大區塊的中心為『Value Proposition(價值主張)』,這又是為什麼呢?



如何為顧客「創造價值」


其實答案應該是非常顯而易見了:顧客戶要的不僅僅是產品本身而已。他們要的是幫誰來幫他們解決痛苦(Pains)的問題?誰來協助他們完成工作(Jobs-to-be-done)?以及誰來幫他們「創造價值(Value Creation)」?


過去iPod的成功,並是不因為它多麼創新(與它類似的產品不在少數),而是因為它的服務與商業模式—讓客戶可以輕鬆下載音樂,使得蘋果和音樂業者都能從中賺錢。蘋果與音樂業者談成了一項商業模式:音樂業者可以抽版稅,蘋果可以賣下載與iPod本身,而客戶也可以隨心所欲地選歌,不必再像過去一樣,迫於業者的商業模式,只能忍受業者提供的歌目。這些才是蘋果真正的創新,除此之外,iPod不過是好的電子產品而已。


此外,根據研究顯示,價值10億美元以上的新創成功企業有一個明顯的共同點,它們專注於為消費者「創造價值」。例如:Facebook幫助使用者之間相互聯繫,LinkedIn 為使用者提供職場網路連結,Zynga 為使用者提供遊戲社群,Pandora 為使用者提供音樂服務。它們不僅有能力不斷吸引新用戶加入,還能夠在註冊完成之後將用戶想辦法留下來。這一切的秘訣就是,專注地為使用者「創造價值」。


Porter:企業競爭策略


雖是如此,但能做到「創造價值」又能成功的企業畢竟是少數,對當今企業來說,不論你從事的是哪一種行業,銷售的是哪一種商品,都會有成千上萬的競爭對手跟你做一樣的事情,雖然策略管理大師Porter告訴我們可以採行以下三種基本競爭策略來因應:


1. 成本領導策略 (Cost Leadership)


成本領導策略就是使成本相對低於競爭對手。採取這個策略,就必須嚴格控制各項成本,提高營運效率(但品質也不能完全偏廢)。低成本優勢常會帶來規模經濟,並造成進入障礙。但採用低成本策略,也必須大筆投入前期資金,以支應設備、掠奪式的定價和建立市場占有率的開辦虧損,建立高市占率後,才能進一步取得採購經濟,追求更低成本。


2. 差異化策略 (Differentiation)


差異化策略則是「使公司所提供的產品或服務與別人形成差異,創造出全產業都視為獨一無二的產品」。所以,品牌、特殊設計、專利科技、客戶服務或經銷通路,都可以是產生差異的地方,而且「最好能在幾個構面形成差異」。 實行差異化策略,勢必提高成本,因為創造差異的活動(投資研發、設計、提高品質、加強客服等),都需要相當大的花費。但波特強調,公司不可能為了差異化而不計成本,只不過「成本」不是首要的策略目標罷了。差異化會降低顧客對價錢的敏感度,進而「使該產品與競爭絕緣」──這不就進入藍海了嗎?


3. 集中策略 (Focus)


「專注於特定目標的公司,與那些競爭範圍較廣的對手相比,以更高的效率或效能,達成自己小範圍的策略目標」。例如:蘋果電腦專注於美工設計專業人士市場。

但是實際上這世界是殘酷的,你會的別人也會,這就造成你們銷售的商品、通路甚至是行銷策略都差不多,最終你就會落到價格比較這一件事上…



結語


因此,對應到實際企業運作上,創造價值即是「提升顧客價值」或是「創造顧客願意付錢的價值」。換言之,唯有使用者、顧客、消費者願意掏出口袋中的錢,來購買你所提供的產品或服務,價值方才存在。基於此,站在顧客角度思考,哪些商品能滿足其需求,或是為其解決問題,並且能即時、即地提供對應產品與服務方是顧客價值之提供。


對產品經理來說,必須先思考顧客需要什麼,他們願意出多少錢,有了這些認知之後,再決定該製造什麼產品,並計算出你製造成本。


記住!顧客要的不只是產品本身,而是價值。



註1:商業模式九要素包含:目標客層(Customer Segments, CS)、價值主張(Value Propositions, VP)、通路(Channels, CH)、顧客關係(Customer Relationships, CR)、收益流(Revenue Streams, R$)、關鍵資源(Key Resources, KR)、關鍵活動(Key Activities, KA)、關鍵合作夥伴(Key Partnership, KP)、成本結構(Cost Structure, C$)。



圖片來源:Visualhunt

文章分類:商管趨勢

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