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無印良品》沒有廣告的宣傳方法

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2010年,中國杭州市的中國美術學院,舉辦了「無印良品的可能性」的演講。這所大學是中國創辦的第一所美術大學,據說是中國美術大學中的最高學府。


為什麼會在這種地方,舉辦和無印良品有關的演講呢?在說明這點之前,我要先介紹當天的強大陣容。


演講前半段,哈佛大學建築系主任、現任北京大學建築學研究中心主任的建築師張永和,針對「無印良品的可能性」進行演講。張永和與日本建築師磯崎新等人有合作計畫,同時也在哈佛大學擔任丹下健三建築講座的教授。


接著,擔任無印良品藝術總監的平面設計師原研哉,以「EMPTINESS無印良品」為主題進行演講。


後半段則是由第一位獲得普立茲克獎(建築界的諾貝爾獎)的中國籍建築師王澍、平面設計師劉治治、作曲家暨作家劉索拉、世界知名當代藝術家艾未未、以及當時良品計畫社長金井等,舉辦7人的座談會。


即使是對藝術不熟悉的人,應該也曾聽過艾未未這個名字。他一直持續批判共產黨政府,支持人權運動人士。四川大地震時,為了追究「豆腐渣工程」而獨自進行調查。為此,他的工作室遭到破壞,本人也於2011年遭政府逮捕,妻子則被軟禁於自家,中國政府因此受到全世界的譴責。


這樣的藝術家,為MUJI演講而齊聚一堂。每個藝術家針對各種議題自由發言,像是:「無印良品理想中的極簡為何?」「無印良品的思想、生活哲學也能扎根於中國嗎?」「中國是如何看待無印良品不具名的基本方針呢?」


這場演講非常熱門,入場券更被稱為「白金券」,轉眼間就被索取一空。會場是容納上限600人左右的禮堂,但是當天也有人問:「能不能進去站著聽?」


據說某開發者說:「只有MUJI才能舉辦這種陣容強大的演講。」而且,還是以免費入場的方式舉辦。


活動當天,當地的雜誌、報紙與電視台等媒體都前來採訪。


是的,這就是無印良品式的「宣傳」。無印良品不會花錢雇用藝人或名人宣傳,也不會投放電視廣告大肆宣傳,相對的,我們會舉辦這種活動,嘗試瞭解當地人的接受程度。


當時的演講企畫,是為了紀念新分店於杭州市的購物中心MixC Mall開幕。此外,在這個購物中心,我們也舉辦了在中國的第一個「無印良品展」。透過商品介紹,讓當地人理解無印良品對於產品的想法與堅持,成為理解無印良品理念的契機。


日本人或許不太能理解,但是無印良品的品牌形象在海外遠比在日本境內更高。像是有許多公開說自己是MUJI支持者、聲援MUJI的名人。


在許多國家,一開始理解MUJI的理念,產生共鳴而購買商品的,是在各個領域擁有高度感性的人,像是設計師、創作者與知識分子等。這些人的評價會讓一般人知道MUJI的好,並讓MUJI的品牌形象變得更加高雅。


和當地藝術家合作、舉辦演講等企畫,也是MUJI的品牌塑造。在這之前,不知道MUJI的人,應該也會心想:「跟這群藝術家一起舉辦論壇的MUJI是什麼?」進而產生興趣。尤其MUJI的目標客群是年輕人,他們對於這種話題非常敏感。


在中國,我和原研哉、深澤直人於2015年3月,受邀參加中國服裝論壇,這是中國最大的時尚論壇。我們努力針對MUJI的設計哲學和品牌理念等,進行深度討論。


這個論壇透過媒體和網路,播放至全中國,產生一連串的效應。對於MUJI的設計哲學和品牌理念產生共鳴的人造訪了分店,購買商品,成為支持者。


不只是在中國,2012年,金井也曾和身為工業設計師、參與Apple和Microsoft等公司產品設計的哈特穆特・艾斯林格(Hartmut Esslinger),一起在美國麻省理工學院,針對設計的可能性進行演講。據說當天,會場擠滿波士頓與哈佛大學等300名學生。


據說當金井說明「不是這樣最好,而是這樣就好」的意義時,因為僅僅一字之差而讓意思產生天壤之別,讓會場發出讚嘆的聲音。


許多學生好像都已經知道MUJI,在Q&A中進行熱絡的討論,如果透過參加者口耳相傳,讓MUJI主義更加廣為流傳的話,MUJI的支持者應該又會增加。


此外,我們也在歐洲首度拓展Found MUJI的商品區,並與法國的生活風格專賣店merci合作,展示、販售與法國文化相關的創新傳統商品。


進行販售的新店MUJI Forum des Halles Place Carrée在開幕的前一晚,由藝術家尚・米歇爾・亞伯羅拉與merci店經理尚・盧克・科隆納(Jean-Luc Colonna)邀請原研哉,舉辦有關文化與藝術的談話活動,現場聚集了許多人。


透過在各國持續舉辦這類型的活動,MUJI的品牌在今後應該會更有份量,成長為日本前所未有的企業型態。


那麼,為什麼MUJI能夠進行這種嘗試呢?理由是,艾未未與王澍都是MUJI的支持者。我們邀請參加演講的人,都是理解MUJI理念、喜愛MUJI的人。


我們從王澍口中得知,艾未未的工作室裡,有許多MUJI的PP收納盒。於是金井與松崎便造訪他的工作室,據說工作室裡擺放了許多MUJI的瓦楞紙箱,他也真的有在使用PP收納盒。因此,我們才會邀請艾未未來演講。


具有影響力的人是MUJI的支持者,為了MUJI進行演講,這比起宣傳商品,對市場會造成更大的衝擊。這樣的衝擊或許比不上連日在電視台播放廣告,但我認為以論壇為主,透過口耳相傳的方法,這種宣傳才是MUJI風格。


尤其中國的網路使用人口多達6.5億,數量十分驚人,而且中國人民原本就強烈不相信政府與媒體,口耳相傳的力量強大,所以利用社群網站的人也很多。因此,對中國來說,口耳相傳比較具有影響力。



本文節錄:【無印良品為什麼在全世界大受歡迎?:經營策略、展店技巧、商品開發、人才培育等一次大公開】一書

文章分類:商管趨勢

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