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嚴長壽:危機,也是轉機

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在亞洲推廣國際市場


很多歐美商務客每到一個城市,一定會找辦事處為他們推薦生意、遊覽、觀光等重要訊息。這些德僑協會、法國商會、美僑商會、加僑商會的「關鍵影響人」本身就是很好的媒介體。在聚會聊天時,談到造訪台灣、台東的美好經驗,為台灣的觀光背書,藉由他們的人脈圈,無形間擴大了影響力。針對台灣最缺乏的「國際型旅客」,其實光在亞洲就能對歐美遊客宣傳台灣觀光,且更具效果。


試想,當冬天北半球特別冷的時候,我們駐亞洲(包括大陸)的主要城市代表若能出面與在地的各國商會接洽,請他們來台一遊,特別是溫暖的東南部。由我們輪流邀請這些商務代表從花蓮、台東到高雄、墾丁來一趟輕旅行;或者台北、台中、高雄來一場週末行,豈不是一種最有效且花費相對有限的推廣手法?


為了證明給政府主管單位參考,我曾經做過一個實驗,邀請位於上海德國辦事處、法國商務辦事處,及英國商務的三方商務代表及專員來花東,讓他們享受花東遼闊的山海、住民宿、騎腳踏車、體驗各式各樣的原住民文化,有品質的生活感覺,消費低廉卻富有人文情調的weekend生活。他們大多來過一趟,就愛上了台灣。


以同樣的觀念,我們也可以進一步推及首爾、東京、大阪這些鄰近城市,除了開發本地客人外,也不能忽略在當地的國際居民。這就是我一再強調,當產品包裝好之後,第一階段應推廣的即是「關鍵影響力的人」(Key Connector)。當然想要實現以上的藍圖,我們外派人員的語言與文化水準也必須相對多元。



世界走進來


除了台灣走出去的做法以外,如何讓世界走進來?


如果政府單位為了在歐美澳等地宣傳台灣觀光,而勞師動眾外派人員在德國、法國或義大利設辦事處,另外要再派兩、三位行政幕僚助理。單單為了照顧代表及其家眷,政府除了付薪水加上租房子、辦公室,預算早就花去大半。結果在當地三年,頂多兩任六年,可能還找不到對應的敲門磚。


當我們商務、觀光、文化甚至外交的外派單位在當地沒有很好的基礎時,大多只能勉強在華人社群打轉,根本無法聯結到關鍵影響力人士。看似人已到位,在有限的宣導、預算下,等於空有槍,而沒子彈,毫無用武之地。


有沒有更有效率的做法呢?我覺得可以反過來,將亂槍打鳥的廣告費先省下,借力使力直接找到當地活躍的「公關代表」,物色真正的關鍵影響力人士來代表台灣。


這些公關人士原本就久居當地,精通英文、德文、法文或義大利文等當地語 言。最重要的是,他們早已經打入該地核心的社交圈了,嫺熟當地商界、旅行界人脈、通曉法令規章等,甚至包括各種因地制宜的習俗與禮數的掌握,可以一步到位大大減輕我們駐外人員的工作。


這是將政府從原來推廣的執行者,轉變為成效的評估者,當觀念轉變時,方法也自然不同。在聘請這類的公關人才時,第一階段先給予一年嘗試,由他們出面先找當地重要的媒體或者部落客來台,我們扮演幕後的支持者,評估成效。若效果良好,再進一步續一個更長的合約,成為駐外單位在當地的公關代表。評估表現的KPI 也很單純,首先從年度帶了多少媒體來台?多少旅行社?報紙露出熱度?新聞報導數?第二階段則評估實際市場的成長。總之,都必須循序漸進。


如果懂得借力使力,公部門等於借用當地公關代表長年累積的人脈關係。而且他們亦可以按性質分工,譬如說專精「會展」的專家、專推商務、專推旅遊觀光,目標明確,指標精準,馬上可以行動。如此,駐外人員的角色與條件也相對不同了。



不要小看自己,放膽作夢


我常住在台東,夜間時,我經常一個人坐在戶外躺椅上看星空,一片寧靜黑幕中,總是有很多安靜、明暗有節奏的光點吸引著我。白天不覺得,夜晚才發現原來天際間的交通一直是那麼繁忙,竟然有這麼多的飛機經過台灣上空。


原因很簡單,不管東北亞洲的日本、韓國、北中國,要往南飛到菲律賓、澳 洲、紐西蘭,這是必經的航線;甚至由美國要飛南中國海、新加坡,也都要經過這裡。新加坡很懂得善用地理位置的優勢,把自己塑造成是印尼、馬來西亞跟周圍國家與區域的中心航點。無論澳洲、紐西蘭、歐洲各國要到亞洲,新加坡都努力使自己成為門戶城市。


反推回來,當美國航班想到東南亞去,紐澳航班想到東北亞來,台灣理當也能成為他們的最佳中繼站。一切端看我們以什麼樣的格局來看自己的未來,懷抱怎麼樣的企圖心,如何去設計,營造出自我的優勢。


本文節錄:【在世界地圖上找到自己】一書





文章分類:商管趨勢

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把人生觀點心情見解價值,啊姆啊姆一口吃光光,在太大太快的世界裡,當勇敢向前行的書蟲。