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定價高,怕賣不動?定價低,少賺許多?新產品該如何制訂價格?

PM Tone

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產品價格就像是一把「雙刃劍」,一方面要考量着消費者和市佔率,另一方則要面對競爭對手和企業利潤。


大部分的公司採用的訂價策略有以下三種:


“成本加成定價法”(cost-plus-pricing)

“基於競爭的定價法”(competition-based pricing)(也稱為“競爭導向定價法”)

“消費者導向定價法”(consumer-based pricing)


吸脂定價法 vs 滲透定價法


新產品的定價更是一門學問。定價高,怕賣不動?定價低,可能少賺許多?因此,新產品定價的合理與否,不僅關係到新產品能否順利地進入市場、占領市場、取得較好的經濟效益,而且關係到產品本身的命運和企業的前途。常見的新產品定價可採用吸脂定價法(Skim pricing)或滲透定價法(Penetration pricing)。


1. 吸脂定價法(Skim pricing):


所謂的「吸脂定價法」是指在新產品上市之初,把價格定得很高,以便在短期內獲取厚利,迅速收回投資,減少經營風險。這類型的企業大都是屬於該產業的領導廠商,其產品具有獨占或寡占的特質(如:Apple)。在傑弗瑞‧摩爾(Geoffrey A.Moore)所著的《跨越鴻溝》(Cross the Chasm)裡面談到﹐科技公司的產品進入市場﹐首先面對的是由早期技術狂熱者(Innovators))和高瞻遠矚者(Visionaries)所主宰的早期市場(Early Market)﹐這些消費者能夠迅速地接受新技術變革所具有的特性和優勢。這些早期的採用者(Early adopter)不會拘泥於公眾的看法,更尊重自己的選擇判斷。這類消費者對新產品價格不太敏感,求新、求奇的願望很強烈。他們往往認為,新產品有新價值、新利益,貴一點是應該的。有時,高價反而會有助於增加產品的吸引力。所以,新產品上市之初,必須爭取時間,趁競爭者尚未進入市場,搶先用高價奪取高額利潤。隨著企業大批量生產的出現,成本顯著下降,競爭者進入市場,產品新穎性也隨之降低。


2. 滲透定價法(Penetration pricing):


與「吸脂定價法」相反,「滲透定價法」是一種建立在低價基礎上的新產品定價策略,即在新產品進入市場初期,把價格定得很低,藉以打開產品銷路,擴大市場占有率,謀求較長時期的市場領先地位。這類型的企業或公司多半採取破壞式創新(Disruptive innovation)的低價策略來破壞市場行情,借此取得市場地位(如:小米手機)。老產品也可採用這種定價策略來延長其生命周期。滲透定價是一種頗具競爭力的薄利多銷策略。採用滲透定價的企業,在新產品入市初期,利潤可能不高,甚至虧本,但通過排除競爭,開拓市場,卻可以在長時期內獲得較高的利潤,因為大量銷售會使邊際成本下降,邊際收入上升。如果企業排除了競爭對手,控制了一定的市場,又可以提高價格,增加利潤。所以,滲透定價又被稱為“價格先低後高策略”。滲透價格通常既低於競爭者同類產品的價格,又低於消費者的預期價格。


舉例來說,過去手機大廠,如:hTC、Samsung、LG、Sony等,為了與蘋果iPhone一別高下,紛紛推出新機來應對,除了規格上的些許差異之外,大家最關心的應該就是售價,價格由低到高約在20K~30K之間。有些產品的價差只有一千元台幣之譜?這麼巧合嗎?定價不是屬於公司機密嗎?怎會還沒上市前,各家媒體就已經準確推估其價格區間呢?這樣的新產品定價真能改變消費者心中最初的選擇嗎?消費者會因為差一千元而去選擇心目中次一等級的品牌嗎?如果消費者對此價差沒有明顯感覺的話?那麼這樣的定價意義何在呢?


結語


對產品經理來說,新產品的定價除了要考量產品BOM(Bill of Material )表上的成本、公司的管銷費用,還必須參考競爭對手的價格,當然最重要的還是該產品在消費者心中的價位。綜合以上考量,產品經理才能真正制訂出新產品定價。


圖片來源:korting-zone

文章分類:商管趨勢

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