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新產品開發:如何運用「同理心設計」,成功擄獲消費者的心

PM Tone

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做產品的人都應該明白:產品賣的好不好,其實也說明了消費者是否認同該商品所帶來的價值。小米的產品即是一例,過去除了手機賣的好之外,路由器也曾創下紀錄,59秒賣出10萬台,等於每秒賣出近1700台…。說的更直白一些,也就表示消費者願意從口袋掏錢出來買。筆者以為產品成功的關鍵就在於:唯有站在消費者「同理心」的角度,傾聽顧客聲音(Voice of the customer,VOC),方能設計出優質的產品,成功擄獲消費者的心。


甚麼是「同理心」


所謂的「同理心」就是人們在日常生活中經常提到的設身處地、將心比心的做法。無論在人際交往中面臨什麼樣的問題,只要設身處地、將心比心地、盡量了解並重視他人的想法,就能更容易地找到解決方案。尤其是在發生衝突或誤解時,當事人如果能把自己放在對方的處境中想一想,也許就可以了解到對方的立場和初衷,進而求同存異、消除誤解了。


其實,「同理心」本身並不是什麼新的想法。兩千多年前的孔子早就說過:「己所不欲,勿施於人」;也就是說,具有同理心的人能夠做到「推己及人」;一方面,自己不喜歡的東西或不願意接受的待遇,千萬不要施加給別人;另一方面,應根據自己的喜好推及他人喜歡的東西或願意接受的待遇,並盡量與他人分享這些事物和待遇。


「同理心」又叫做換位思考、神入、移情、共情。指站在對方立場設身處地思考的一種方式,能夠體會他人的情緒和想法、理解他人的立場和感受,並站在他人的角度思考和處理問題。在設計上的運用,設計師換位思考,透過觀察、分析、討論與輔具讓自己接近目標族群的生理與心理實況,體驗消費者使用產品或服務的情形,找出潛在需求與市場機會點。


「同理心」如何設計?規劃?步驟?


哈佛大學心理學系教授 Susan Carey(1986)在《Cognitive Science and Science Education》提到:「人對於事情的思考過程是建構於不完整的事實、過去的經驗、甚至於直覺感知。設計師也是一樣,進行設計案時,會就自己過去的經驗來分析設計重點與切入方向,這與真實消費者需求可能有很大落差。換個角度來說,設計過程中有假設或臆測是正常的,不然設計案應該無法繼續下去,雖然如此,重要是,要注意自己做了哪些臆測。另外,盡量讓自己接近目標族群的生理與心理狀態下來臆測,這會大大增加可信度,這也是同理心設計的目的。」


同樣是哈佛大學的兩位學者 Dorothy Leonard and Jeffrey F Rayport(1997)對於「同理心設計」則提出以下五個關鍵步驟:

1. Observation(觀察)

2. Capturing Data(獲取資料)

3. Reflection and Analysis(資料回應與分析)

4. Brainstorming for solutions(經由腦力激盪得到解決方案)

5. Developing prototypes of possible solutions(發展可行方案的原型)


對於企業高層主管來說:「同理心」的設計思考,是看待管理的另一個重要視角,但卻被商業界所忽視,因為大多數的高階經理人,受的是理性數字導向的MBA教育,「同理心」,是了解消費者需求的重要方法與思考,但卻是商學院沒教的事。IBM 前CEO Louis V. Gerstner(葛斯納)能夠讓藍色笨重科技大象跳舞,「同理心」則是重要的策略思考之一,因為之前是賣餅乾的 Gerstner,能夠從消費者與客戶的立場,來思考IBM的改造。


在《Wired to Care》一書中也提及:「同理心」可做為一種新產品開發策略,找消費者或專業玩家來進行產品的開發,可以讓產品更貼近消費者的需求,Xbox就是一個例子。同樣地,當開發者成為消費者的同時,產品的開發就可以更貼近消費者的需求,因為開發者可以感同身受,這也是為何Nike 鼓勵員工運動,Harley-Davidson在公司內打造騎車文化(公司大門入口的停車場,只能停機車,至於汽車,麻煩請停後面)的原因。


結語


對產品經理來說:一個成功的產品,除了點子必須新穎外,更重要的是要能站在使用者的角度,以「同理」的心情替使用者著想,才能設計出真正讓使用者感到方便,並且為社會創造出更多價值的產品。


唯有真正了解消費者的習慣、思維、想法,這樣才能設計出讓他們感動的產品。



圖片來源:Visualhunt

文章分類:商管趨勢

Contributor 作者介紹

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