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新產品開發階段:如何做好財務預估,避免「打高空」?

PM Tone

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多數老板在談到「市場機會」時,通常會與「銷售數字」(如:營收、市占率、利潤…等)畫上等號。身為操盤手的產品經理,就必須適時的勾勒出一張市場大餅,用來說服老板及高層主管們支持即將開展的新產品開發專案。不過,根據筆者觀察,大多產品經理僅僅是透過次級資料(如:市調報告),再加上簡單的銷售公式:營業額=產品單價x數量,所謂的 「市場機會」就這麼決定了……,雖然說數字是預估的,但依照筆者經驗,這些數字幾乎都是高估(樂觀且有利的數據資料),頗有「打高空」之嫌,因為估太低,老板肯定沒興趣。


所謂「打高空」,簡單來說就是向空中打高射砲,反正不會命中目標,因此就亂打一通,引申到工作上就是指那些把事情講的天花亂墜,又不用負責的人。



打高空:試算表的樂趣


Bill Aulet在《MIT黃金創業課》一書中,把上述的「打高空」現象稱為「試算表的樂趣」(即是筆者所提的銷售公式:營業額=產品單價x數量)。這種思維想的不是如何去創造一個新市場,而是認為你可以選擇一個現存的廣大市場,從市占率中分一杯羹,收割他人的努力。舉例來說,在中國十三億人的牙刷市場中,就算你只有千分之一的占有率,也一樣可以賺大錢,不是嗎?


以上的思維背後邏輯如下:「網路說,中國人口超過十三億。每個人都刷牙的話,市場規模就是十三億客戶。我要做出供應中國市場使用的牙刷,或許我們第一年只能拿到百分之○.一的市占率,但如果每個人一年買三支牙刷,我們一年的銷量就是三百九十萬支;如果我們一支賣一美元,第一年的營收就是三百九十萬美元,而且未來還有很大的成長空間。」


上述案例,就是多數產品經理不經意中會犯的錯誤:因為你無法用有說服力的方式證明為何人們會買你的產品,或為何你的市占率會隨著時間擴大。你也並未藉由直接瞭解客戶來驗證任何假設;你可能根本沒去過中國。說穿了,如果創業這麼容易,那為什麼沒看到每一個人都去中國賣牙刷?


產品銷售預估:A-T-A-R Model


在新產品開發的初期,產品經理所面對的是一連串的不確定性,這包括技術、市場、競爭等問題,將導致新產品的財務預估難以掌握。筆者建議:在初期「辨識市場機會」階段,要避免錯估情勢、「打高空」,產品經理可以採用「A-T-A-R Model」做為產品銷售預估。


A-T-A-R  Model 能被用來建構銷售或獲利預測,該模型通常運用在消費性包裝產品,這些廠商可以將過去累積下來的新產品經驗來發展模型的參數,以及校正他們取自消費者的原始百分比率,更重要的是能藉此調整行銷戰術的內容及預算。


其中A-T-A-R所代表的涵義為:



(圖片來源:atar4marketing


(1) Awareness:表示消費者對於該商品「知曉」程度(%)

(2) Trial:為該產品為消費者購買試用的程度(%)

(3) Availability:為消費者可以透過銷售管道買到該產品的程度(%)

(4) Repeat:表示消費者除了購買試用(第一個)外還會再購買(第二個)的程度(%)


結語


在新產品開發流程的早期階段中,A-T-A-R Model 即能根據其他來源的資料加以應用,當產品向後續的階段邁進且公司能掌握更多相關資訊時,達成銷售或利潤預測所必需的試用與重購率可以提早被評估並進行調整。


透過A-T-A-R Model,產品經理除了可以做出銷售預估之外,更能夠適時調整行銷策略,避免「打高空」。


圖片來源:Visualhunt

文章分類:商管趨勢

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