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置入?病毒?網路廣告的五大類型

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數位技術日新月異,網路廣告可以達到比過去傳統廣告更好的效果,你為什麼還不用呢?以下就為你介紹5種最常見的網路廣告,讓你在數位時代也能擁有足夠的數位思維!

網路技術日新月異,在發展的黎明期,只要把想刊登的廣告刊登在某處,就如同滿街的廣告或傳單一樣,只要在網站上宣傳就可以了。


但是,現在不一樣了,關鍵字搜尋廣告、橫幅廣告(展示型廣告)等類的廣告,都會運用尖端的技術留住顧客的視線。我現在就一一說明下列的網路廣告。


1)關鍵字搜尋廣告(Keyword search)


2)橫幅廣告(又稱展示型廣告,即Display ads)


3)祕密行銷(Stealth marketing)、新聞置入式廣告(advertorial)


4)病毒式媒體(Viral Media,病毒式行銷= Viral marketing)


5)影片廣告(Animation Advertisement)


本書序章中述及的YouTube廣告四種格式(影片廣告、重疊廣告、多媒體廣告、贊助商資訊卡廣告),多半是第2、第5類網路廣告。上傳視頻則多半屬第3類,往往病毒式媒體也愛用上傳視頻。


1)關鍵字搜尋廣告


就是當顧客利用谷歌等搜尋引擎,以某個關鍵字搜尋,會和搜尋結果一起顯示的廣告。例如,以「京都觀光建議」為關鍵字搜尋時,就會在搜尋結果頁面上,顯示連往介紹京都的觀光網站、部落格的連結,同時在搜尋結果頁面的空隙,還可以看到如「如果要在京都住宿,就是這兒了!療癒身心的旅店」之類的連結,這就是關鍵字搜尋廣告。


只要點擊這個連結,應該一下子就會進入可以預訂京都旅店的網站。換句話說,網站瀏覽者在尋找觀光景點的同時,或許就會經由這個廣告,向旅館訂房。換言之,就是以搜尋關鍵字為提示,針對想搜尋某些訊息的人,發出會讓他們感興趣的廣告。


2)橫幅廣告


顧名思義,橫幅(Banner)就是透過圖片呈現的廣告;會出現在部落格報導的最後面、社群網站頁面最邊緣及其他各地方的廣告。每天上網的人,應該會覺得這種廣告很討人厭,但是,這種廣告可不是為了討人厭而隨便冒出來的。這類廣告都是網站、部落格瀏覽者有興趣、會關心的廣告。


大家應該都曾有以下經驗吧,像是「想買電腦時,上網做過各種調查後,發現頁面上全是電腦的廣告」、「只要看了某個廣告,之後出現的全都是同類型的廣告」。我想有些人應該還曾透過這些廣告撿到便宜,買到非常划算的產品。


相對於搜尋廣告只是單純根據關鍵字來呈現,橫幅廣告則是先在電腦上記錄網站瀏覽者的興趣、所關心的事物及最近的瀏覽動向,並進行屬性分析後,才根據這些分析的資料秀出廣告(簡單來說,就是個人化的展示廣告)。


這種按照瀏覽者的特性,對瀏覽者窮追不捨展現的廣告,又叫做「再行銷廣告」(Remarketing)或是「再定向廣告」(Retargeting)。這種技術不但可以根據瀏覽者的屬性來判斷,甚至可以對「在網站上所採取的行動,和買過A商品的顧客所採取的行動相類似的人」發送廣告。


另外,橫幅廣告也不盡然只會根據個人化的資料秀廣告,有時廣告主有一筆較大的預算時,也會優先選用這種廣告。


3)祕密行銷、新聞置入式廣告


我想,「祕密行銷」這個名詞,大家應該都不陌生。祕密行銷的意思就是「在不讓消費者有所警覺的情況下,悄悄打廣告」。祕密行銷包含各式各樣的手法,置入式廣告就是其中之一。


例如,讓電影中或卡通作品中的主角,總是喝同樣的罐裝飲料,使得觀眾在不知不覺中對這種罐裝飲料產生興趣。之後,當他們逛街時,一看到相同的飲料,或許就會因「想試試看主角喝過的飲料」而購買,這就是祕密行銷。就這個個案來說,這部電影或這部卡通的贊助者,應該就是生產這種飲料的製造商。


又或者,請厲害的記者在網路上寫一篇有關汽車的報導,並在報導中強調對某個車款特別有好感(但不能騙人),如果這篇報導寫得生動有趣,不但瀏覽人數會增加,其中或許有人就會對這款車產生興趣。這種報導就是借書寫者的手,來宣傳某個特定的產品。簡單來說,就是贊助者付對等的代價,刻意請某人寫這種報導。這種行銷手法也可以說是一種祕密行銷。


最近,最常見的置入式廣告,就是成功報酬型廣告(Affiliate Marketing,聯合行銷、聯盟行銷)。在部落格中介紹自己購買的產品有哪些優點,並連結到該產品的販售網站。當購買者透過這個連結、購買產品時,部分的產品營業額就會回饋給寫部落格的人。


4)病毒式媒體


「Viral」的意思是「病毒式的」、「感染式的」。「Viral Media」是指運用社群網站所擁有的資訊擴散力,透過具有影響力的動圖、圖片、報導,迅速聚集眾多瀏覽者的媒體。


這種媒體所播放或刊載的影片、圖片、報導本身,並不需要具有什麼特別的意義,只要內容刺激、有趣,能夠讓許多人情不自禁分享並加以擴散就可以了。簡單來說,就是一種像病毒一樣,能夠感染很多人的媒體。報導中一定會加入宣傳廣告,這種媒體就是靠廣告收入營運的(或稱此類媒體為內容農場)。


據說, 病毒式媒體的基礎是在2006年成立的「BuzzFeed」(美國的新聞聚合網站)所建立的。我想大家應該都聽過「Buzz」這個字,「Buzz」是指蜜蜂飛來飛去的聲音和狀態,也是指在網路上藉由口碑製造騷動的狀態;而蜂鳴行銷(Buzz Marketing)的語源以及「BuzzFeed」的名字,都來自於這個字。


5)影片廣告


最後介紹的是本書要討論的主題,也就是影片廣告。YouTube、niconico動畫,現在都免費提供網友欣賞各種影片的服務。但是,我想大家應該都發現了,在你想看的影片播放之前,都會出現數秒鐘的廣告,其中有短短5秒無法略過的影像,就是這種影片廣告。


播放影片廣告會使用橫幅廣告的「個人化」機制。換句話說,系統會根據你每天搜尋的動向、網站瀏覽紀錄或是影片的觀看紀錄,挑選你可能會感興趣的廣告。


影片廣告有5秒鐘無法略過,對想看影片而又必須等待的人而言,實在是一種折磨,大部分的人都很討厭這種廣告。但是,如果廣告主能夠讓瀏覽者在這5 秒中感到「咦?」、「啊!」等驚奇心情,就可以讓廣告在瀏覽者的心中,或是讓瀏覽者在5秒後深入影片的內容,並一直看到最後。透過影片廣告,就有可能達到這個境界。


廣告真的很令人厭煩,但是,就如同我在說明成功報酬型廣告、置入式廣告時提到的,媒體就是透過刊載或播放廣告獲利的。只要廣告能夠讓消費者產生購買欲望,廣告主就會笑呵呵,而且廣告也會為市場注入一股活水。


因此,為了讓觀眾(收看者、瀏覽者)能夠從容觀看廣告,甚至快樂享受廣告,我們每一天都在絞盡腦汁開發各種方法,希望讓大家在日常生活中,就能夠看到這些作品。


將來,谷歌眼鏡、蘋果(Apple)手錶等穿戴式智慧型裝置一定會越來越進步。或許有一天,使用者就可以在智慧型眼鏡中看到自己想要的商品廣告。或許穿戴在身上的智慧型裝置,除了能夠掌握使用者的健康狀態外,還能在他們身體不適的情況下,即時發出藥品及醫院的廣告。


本文節錄自:【讓上億人看到你】一書/大是文化出版


(圖片來源:unsplash

文章分類:科技創新

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