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谷歌的戰略在於關鍵決策點

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谷歌現在檢討戰略時, 都以「關鍵決策點」(Micro-Moments)這種思維方法為主要核心。「Micro-Moments」直譯是「僅僅一瞬間」,意思是一丁點的時間。所謂一丁點的時間,指的是消費者到決定採取購買行動為止所需的時間


在這個名詞出現的稍早之前,還有一個名詞叫第一關鍵時刻(FMOT,First Moment of Truth),是指用美國一般消費財(如食品、衣物、日用品)大廠寶鹼公司(P&G,The Procter & Gamble Company),在2002 年所提倡的「店內行銷」(In-store marketing)概念,來指「消費者在店頭的商品陳列架前思考要買什麼商品,要接觸哪個品牌的那數秒鐘」。這種思維認為,有效運用這數秒鐘的行銷、品牌建立、商品包裝等都十分重要。


但是,進入2010年代後,狀況改變了。請大家回想自己現在買東西時的行為模式,在實體店面首次見到商品的例子會有多少?我想大家應該都會在事前先用行動裝置或電腦搜尋,鎖定自己想買的東西後,再去實體店面,很多人甚至在搜尋之後,就直接點擊購買鍵了。需要採購的時候、聽到新產品的消息而想買的時候、為慶祝活動尋找派對場地的時候,都是迅速用手中的行動裝置查詢,然後下訂單了事。這就是2010年代主流的購物型態。


谷歌把「僅僅一瞬間」命名為「Micro-Moments」,也可稱為零關鍵時刻(ZMOT,Zero Moment of Truth)。換言之,就是比第一關鍵時刻還要早一點的時間,在零關鍵時刻就判斷要不要購買。


不論是在美國還是日本,人們用行動裝置搜尋的比率都比用電腦高。理由很簡單,因為行動裝置的性能和功能都非常進步。消費者利用手邊的高性能裝置,在接觸商品之前,先搜尋商品並用一丁點的時間比較研究,就可以決定要不要購買。因此,控制「關鍵決策點」就是谷歌的戰略。


谷歌把有關「關鍵決策點」的想法歸納整理之後,製作了「Micro-Moments」網站,並在網站上發布有關行動裝置末端的消費者行動與幾項見解和資料。



(更多關於Micro-Moments的資訊請參考這裡


.82%的智慧型手機使用者,在店頭決定購買商品時,會用智慧型手機查詢商品的相關資料。


.62%的智慧型手機使用者,碰到預期之外的問題時,會立刻透過智慧型手機當場查資料,並根據資料的內容採取行動。


.90%的智慧型手機使用者,都曾外出長時間行動或從事需要多項步驟的事情(例如,購買商品、複雜的申請手續、轉職等)。


谷歌就根據上述的實際狀況推敲並擬定戰略。要控制關鍵決策點,就要盡可能了解消費者。總之,就是要徹底並頻繁進入消費者的零碎時間,增加和消費者接觸的次數。


大家只要看完本書關於大數據應用及之後的內容,就會明白谷歌如何靠有戰略的累積龐大資料,和活用這些資料的戰略有多麼厲害,將谷歌送上資訊社會的龍頭寶座。而擔負其中一部分大任的,就是全球最大的影片分享網站YouTube。


本文節錄自:【讓上億人看到你】一書/大是文化出版



(圖片來源:pixabay

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