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Sell, Don’t Tell 賣就對了

劉鏡清

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拜訪客戶前一定先做功課,做足準備就等於取得門票,更能選好座位,否則,只有在外乾瞪眼的分。

當談到客戶需求時,除我們自己做功課發掘,透過詢問,也可探究客戶需求。這種透過詢問的過程,稱為結構性詢問(Structured Questioning), 今日我們就來談談如何透過結構性詢問,發掘客戶需求,進而得到客戶的承諾(commitment)。


了解背景,做足功課


首先第一步是了解客戶的背景問題(background questions),這是先搞清楚客戶是做什麼的?客戶的產業現況如何?得到些基本答案後,以建立自己對客戶及該產業初淺的認識與了解。可以透過股市觀測站找到國內上市櫃公司的簡介及財報,如果公司在美國有上市,則用Yahoo來找到公司的背景及財報也不難。另也可查詢網路是否有關於該公司的消息或報章雜誌的報導,掌握客戶最新動態或老闆最近的發言,以貼近客戶想法。最後則可用研究報告或產業分析,或是詢問客戶的員工,來進一步認識客戶。


千萬不要小看背景問題準備工作,這可是決定是否取得門票及座位好壞的關鍵。如果沒準備好問題,或沒做好功課,那就連門票都沒有(馬上就出局)。但如果你有好的準備,不僅取得入場券,甚至取得好的位置(優先權)。


綜合來說,這是你給客戶的第一印象,可以占到5成7的勝率。因此,不可忽略這一步。在此要提醒的是,一定要有準備,有準備有機會,沒準備就一點機會都沒有。


直接問客戶,了解問題


做了基本的了解後,接下來就是直接去問客戶,找到客戶問題所在。直接問客戶是一種透過訪談的方式,讓你能更明確的找到客戶的問題,所以目的是找出客戶的問題,而不是找碴,所以問的問題不要讓客戶不開心。上一步如果有準備,把客戶可能面臨的問題先整理出來,面對客戶時,就可請客戶說明或再界定清楚,就不會被當成問了白痴的問題,又能問出內涵與深度。


先前我們談過如何問問題:有開放性的問題,可以先廣泛性的回答,也解除彼此的心防。再以收斂性的問題,來聚焦,找到答案。也可以反應性的問題,來再確認客戶的想法,但要注意不要把自己的想法介入其中,要忠實的記錄客戶回答,如此才能探究到客戶真正的問題核心。


有時是話術不對,讓客戶不開心。有些人會問:「聽說你們最近公司狀況很不好?」,這樣問客戶當然會不高興,即使有也不想告訴你。可以這樣問:「你們的同業反映他們最近遇到訂單銳減的現象,不知你們客戶下單是否正常?」不要單一針對客戶提出質疑,先用同業,或用他的對手,以試探客戶的反應,再針對客戶問題去了解。


找到問題是為了解客戶需要


做了一番功課,並詢問了客戶,是要找到客戶的需求,再進一步得到有效的答案。


說一例子,一客戶向我們反映資訊長要求他們改善網站內容,他要請我們幫忙給些意見。我們進去了解後發現,是營運長要求資訊長要改善網站的內容,增加網站流量。再細問,是因為業務副總希望能透過網站的改善,來增加網路銷售,增加業績。這樣的起因是總經理抱怨業績下滑,部屬才動腦想在網站上去增加產品銷售,也才有網站內容改善的由來。


問題追本溯源後就很清楚,原因是業績下滑。所以客戶要的是業績回升。那我們就要問:網站內容如何改善可增加銷售?除網購外,有沒有其他銷售管道。


網站銷售外有何其他拉升業績的方法?確認後,進一步訂出方案:增加銷售目標是多少?網站如何改?預算多少?都要訂清楚,才能進一步去訂出策略及目標。


得到客戶承諾的回應


當我們了解客戶需求,找到策略與目標後,接下來就是尋求客戶承諾與回應。此時要問3 個問題:我們提供的解決方案是否替客戶帶來價值?如何澄清這項價值?如何延伸這項價值?這裡的價值就是當我們提出改善客戶問題的方案時,帶給客戶的結果就是價值,也就是這個方案能創造客戶什麼樣的價值(value)。


唯有看到這樣的價值,客戶才會埋單,才會首肯,而你也才能拿到訂單。


有一個對話可以參考,看如何運用界定、澄清及延伸的問法:


客戶:在這樣的價格下,我可能會失業。

業務:我確定那不會發生,如果你可以降低一半的錯誤,你會有興趣嗎?

客戶:當然有。

業務:那一年會省下多少成本?( 降低一半錯誤)

客戶:大約12 萬美元。

業務:除此之外有其他好處嗎?

客戶:那會讓上司更挺我。

業務:了解,那表示?

客戶:我可以達成我的工作目標,更可能獲得獎勵,快告訴我你們的解決方案。


最高手法是讓客戶親口告訴你他的想法,他獲得什麼價值,而不要你來告訴他。Sell, don’t tell.


(圖片來源:unsplash

文章分類:商管趨勢

Contributor 作者介紹

劉鏡清減壓會客室
資誠企業管理顧問公司(PWC Consulting)執行董事,曾任IBM工商事業群總經理、中國最大食品公司資訊主管,為業界少數具有產業實務與專業顧問雙重經驗的專家。