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快時尚漫步全球!ZARA如何建立自己的流行帝國?

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作者名稱:張淑英(現任台大外文系教授兼國際事務處國際長)

全球股市瞬息萬變的浮沈起落讓西班牙印地紡集團(Inditex)總裁阿曼西歐.奧德嘉(Amancio Ortega Gaona, 1936~)這幾年來和比爾蓋茲在全球首富排行榜上伯仲之間,輪番登上寶座。最近的紀錄是八月底九月初兩度交手,無論誰稱王,都是富可敵國的「兆」級富豪。


如果,一個旅人,繞著地球跑,簡易三餐可能會尋找麥當勞,飲食信任熟悉的Starbucks,代步工具借用方興未艾的Uber,衣飾方面,ZARA儼然已經建立起全球顧客的信任和即時便利穿著的概念。


ZARA,遍佈全球88個國家,超過兩千家分店,西班牙境內現有員工約12000名。根據消費水平和客層分別,以不同品牌鋪市。無論走到哪兒,你不知道的ZARA本尊或副牌觸角可能就在你身邊。《阿曼西歐.奧德嘉—從O到ZARA》這本傳記式的書寫,解析總裁分散品牌和客源的經營頭腦:從1975年啟動的 ZARA(旗艦店),接續 Lefties(流行低價),Pull&Bear(休閒風),Massimo Dutti(正式之便裝),Bershka(13-23 歲少女最新時尚),Stradivarius(15-27歲的都會仕女),Oysho(寢室與衛浴、女性貼身衣物),Zara Home(居家用品),到2008年的Uterqüe(時尚淑女的類精品風),以及Kiddy's Class(市區如果沒有Zara旗艦店,特別專設兒童服飾)。


33年來奧德嘉家族形塑快時尚與都會風/瘋,滿足各年齡層的喜好,價格可以從3歐元到300歐元,在世界各國大都會的據點和形象,猶如千面女郎之魅之姿,讓ZARA的姊妹店手足攀攬人體,全身上下裝飾,總有一件是ZARA的產品。


ZARA於1975年崛起於西北部加利西亞自治區戈魯納省(A Coruña)阿德伊索市(Arteixo),前身是 1963年起家的GOA(奧德嘉姓名反順序縮寫)紡織公司。更早之前,則是孕育奧德嘉成為今日成衣大亨的搖籃 — 同樣位於加利西亞的瑪哈紡織(La Maja)。在瑪哈四年的經驗,讓奧德嘉體會店面要設在市區熱鬧的商圈,或是車水馬龍寬敞大道上的購物中心,吸引熙來攘往的人潮,務必讓消費者走進,感受服飾的觸感。


GOA於1985年擴大為印地紡集團(Inditex),1988年則從葡萄牙的大本營波爾圖市(Oporto)展開全球佈局,迅速擴建歐洲以外市場。1989年ZARA旗艦店進駐紐約第五街,耗費多時的談判與斡旋終於達陣,業績與知名度扶搖直上,這才是ZARA奠定全球市場的指標。David Martínez從《奧德嘉的眼光與策略》(ZARA. Visión y estrategia de Amancio Ortega)分析ZARA全球佈局的關鍵,數十餘年來的求新求變,建立了成衣製造、快時尚設計與流行配件的王國。


西班牙時尚行銷學院院長Covadonga O'Shea 親自採訪奧德嘉的訪談錄《這就是奧德嘉,ZARA的創辦人》(Así es Amancio Ortega, el hombre que creó ZARA)記錄了奧德嘉的理念、夢想和企業實踐:創業要勇於冒險,嘗試合營企業(joint venture),於是1990年代,深思熟慮之後終於讓ZARA上市。另外,創新要及時(just in time),把握時機為顧客所需提供適時服務。ZARA有各種品牌、各種價位、不同品質的商品,「正如每個人都有優缺點,奢華的時尚也有它的空缺處」。他舉卡爾.拉格斐(Karl Largerfeld)為例,既可以為Fendi和Chanel設計摩登典雅精品,也可以為 H&M 操刀,讓普羅大眾與流行同步。


此外,奧德嘉和他的經營團隊研究時尚行銷,腦力激盪得到市場的最大公約數是:每個消費者普遍喜歡用40歐元買三件商品,而不會花120歐元買一件。1980 年代以後,西班牙進入職場的女性倍增,講究穿著的需求相對提高,給了ZARA一個很好的契機。ZARA一方面破除市面上boutique的形象和高價(委託行式的單品高價,獨享不撞衫的尊榮),讓消費者享受時尚的當下,避免同質性太高的「制服」形象,可以彰顯個性、美學與品味。因此,容易獲得、價格合理、品質佳、量少多變,獨樹一格,形塑ZARA快時尚的標幟。「下手快不後悔,遲一步頻思念,一分錢一分貨,穿一季就忘記」。正因如此,有人說「ZARA價格廉質不佳」,奧德嘉立即反駁說道:「ZARA的未來只會逆差操作:『品質越來越好,價格越來越低』。」


2011年11月ZARA進駐101,開幕期間大排長龍,短短幾天爆炸的業績,讓其總監詫異,原本認為台灣的載體量有限,卻被首創的捷報醍醐灌頂,特地搭私人飛機來台慶祝。國人不知道的事實是,ZARA 在中國、香港、台灣開天闢地打天下的是旅西畫家梁君午的公子梁玉澔先生,華裔西籍的背景和國際MBA學識讓ZARA將華人市場交給他和團隊。誠然,企業的經營追求永續,台灣的ZARA風格和伊比利原鄉的美學、品味差異頗大,ZARA的「快時尚」是否能持續滿足台灣消費者的「速不耐」抑或零和,正如奧德嘉的自勉與期許:

「我們不能因為ZARA今日的成功而自我感覺良好,盲目的樂觀是致命的要害。ZARA 會永遠追求超越,追求卓越,追求批評。我們把成功用來服務那些依賴我們的人,讓他們更美好。」


※ 更多關於西班牙文化的文章可以到張淑英教授的「教授不點名—西風歌」專欄(手機版點此

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(本文收錄於英語島English Island 2017年11月號;首圖來源:Vogue

文章分類:商管趨勢

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