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客戶要什麼,比你賣什麼更重要

劉鏡清

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業務就是為客戶服務,先觀察客戶需要什麼,找出他們心中缺失的那一塊拼圖,填補需求,比一味推銷更重要。你需要先了解客戶的痛苦鏈,知道對他們公司的影響,再來是找到他的急迫性,同時也有清楚的時程、預算及好感,加上他的上司的支持,才不會做白工。

上次我們談到如何敲開客戶的大門,今天我們來談,開門後,如何發掘客戶的需求。首先是要清楚銷售方法。

 

談一個案例,曾經有業務去向客戶簡報,一直說自己的產品有多好,可以為客戶提供多棒的解決方案,說得天花亂墜。但另一位業務,先不講話,直接去看客戶的機房,問資訊人員遇到什麼問題等,隨後才告訴客戶可以有哪些產品或解決方案,把問題解決。這兩者有何不同?一個是老王賣瓜,另一個是找到客戶的需求點去攻,滿足客戶的需要。當然,後者會比較受歡迎,業績也會比較好。

 

發掘客戶的需求之先,通常來說有7件事要做:1,建立好銷售方法。2,找到客戶需要。3,問對問題。4,釐清問題。5,有效的聽。6,勤記筆記。7,捉到他的利益。這些細節會陸續說明。

 

先從好的銷售方法談起。首先要懂得客戶的問題,這包括了解他的痛苦鏈(pain chain)。如果今天總經理找了顧問公司來,要去了解這位總經理他的painchain是什麼。可能是他受到董事會的壓力,3個月如果展現不出績效就會被換掉。這時,解決總經理的痛苦,就是目的。他需要績效,就提出有效的解決方案,讓績效產生,總經理肯定埋單,也幫他保住了位子,日後還有什麼難談的事嗎?

 

抓到客戶的痛點

另一種是商業的急迫性(sense of urgency),或說是商業影響(business issue)。要去了解客戶有沒有急迫性,有沒有時間壓力。如果沒有感受到急迫性,而只是某人自己的想法及構想,就找你去「聊一聊」,可能會換來白忙一場。這時要掌握住關鍵話:「董事長有何指示?」,「總經理知道了嗎?」等,如此才能確明確了解客戶是真的急,想做,否則可能只在想的階段。

 

明確的時程。如果客戶有急迫性,那一定會有清楚的時程。時程就表示上層有指示要去執行,而不只是停留在想的階段,是有計畫的。你可以從有沒有編列預算,有沒有排定時間表,有沒有總經理及董事長的監督等來分辨,最後就是他們對你是否有好感,是不是希望你來跟他們一起執行專案。

 

再來是了解他的需求與目標。以上3大步驟是檢視你去拜訪的客戶,到底有沒有機會,即是所謂的合格(qualify)。如果了解他的痛苦鏈,也知道他們公司的影響,再來是找到急迫性,同時也有清楚時程、預算及好感,加上他的上司的支持,這些都構成了,都掌握到了,才算合格,才算你有機會賣產品給他,否則是條件還不成熟,機會還不存在。這是我常用的「劉七點」,這7點沒成立,時機就未到。

 

有了那7點,那就可以繼續往下走。接著就是弄清楚3件事:客戶購買行為,價格考量是採低成本的,或是CP值,或是採信任安全至上的。其次是客戶的決策鏈,誰是最後拍板決定的人,要清楚最有決策權的是誰。最後就是搞定決策鏈。

 

價值有了才有價格

有一個例子是,客戶找我們去報價,結果價格被客戶用來比價,去殺別家廠商的價格,殺成了又回來殺我們的價格。這種採用低成本標的,就要先搞懂,否則白忙一場。當然也有人採CP值,可能大部分廠商現在皆採此模式。較少的是用安全不出錯的信任標,此時價格就不是太重要的考量。

 

搞清楚客戶的購買行為及決策模式後,就可以來規畫解決方案,切勿在未搞清楚前就先去規畫,那可能白費功夫,即使規畫好了也要大改,很麻煩。

 

做好了規畫方案,進一步就準備議價了。特別注意議價不是減價降價,而是找出雙方能接受的價格。先講一觀念,價值決定價格,如果無法讓客戶發現你的價值所在,那可能就淪於價格的競爭。因此,要讓客戶了解價值,比去談價格重要。

 

找到對方個人需求

議價完了就是達成個人目標(hit personal win)。你幫客戶達成了什麼目標?是他要表現,要安全,還是他要有實質利益。曾有一副總找了我們去幫忙,這位副總要解決的是上司給他最後機會,這次做不好就要走人。那他就是要安全,先求穩再求好。那我們就要幫他穩住,求得安全,這就hit到了他的需求,幫他贏。

 

最後就是結案(close),完成並執行這些方法。

 

要提醒大家,當我們敲開了客戶的大門,是站上打擊區的第一步。而能否擊出安打,則要靠自己是否做好準備,用對方法,找出客戶的需求,提出解決方案。而能擊出安打的關鍵,其實就是做好「劉七點」,這也是我最常問自己的,也要求同仁一定先搞清楚,擊出安打的機率才會高。

 

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Contributor 作者介紹

劉鏡清減壓會客室
資誠企業管理顧問公司(PWC Consulting)執行董事,曾任IBM工商事業群總經理、中國最大食品公司資訊主管,為業界少數具有產業實務與專業顧問雙重經驗的專家。