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這位業務,你還在賣產品嗎?

劉鏡清

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提案不是賣產品、功能,而是賣價值和對客戶的好處。先抓到客戶利益與好處,才能打中紅心。

獲得了客戶明確的承諾後,接著就是提案。

 

提案首先要注意的是:好的業務不是賣產品,我們是賣好處(Do not propose product features, propose benefits.)。這句話一定要記下來,我們去向客戶提案,不要陷入賣對方產品的簡單思維,而是要拉高層次,是要賣給對方好處,或說是價值的。就如蘋果iPhone賣的絕對不是產品或什麼強大的功能,反而它賣的是iPhone的價值,甚至是賣人們拿著iPhone時的那種尊榮感,絕不只是賣功能及產品而已。

 

賣好處、價值,不是賣產品

當我們知道要賣好處及價值後,接下來就要確認有兩種利益及價值會被牽涉到:就是商業利益及個人利益。商業利益不外乎利潤往上、營收成長、競爭力變強、成本下降、回應客戶的時間變快、作業時間減少、同仁工作量減少及風險降低等,這都是商業利益的範圍,總之就是增加公司或部門的效益就對了。

 

個人利益部分較為簡單,如增加個人威望、名聲,或為了升官、加薪,同時也可能為了保住飯碗,甚至爭取更多休閒時間等,都可能是個人的利益。

 

每一件案子或計畫一定會有這兩種利益,這兩種利益有時是分開,有時是綁在一起的,有時商業利益會大過個人利益,有時個人利益也會大過商業利益,都不一定。由於利益牽涉的層面很廣也複雜,最重要的是找到關鍵人物的關鍵利益,當你要進行提案時,把關鍵的利益擺上,如此才能擊中紅心,獲得客戶的芳心。

 

曾有一個案子,我們雖獲得勝利,但其中也有2票是反對票。仔細問了一下,結果其中一位還是一直都很支持我們的同仁。我們想了解他為何投反對票,結果他回答:一旦採用了你們的產品,我會要常常加班,所以我不希望你們得標。所以個人利益或商業利益,哪一個大?很難說。

 

所以我們要找到可以建立訊息的提供者(Message Provider),就是在客戶公司裡找到一位支持你的同仁,這位同仁不僅能提供公司裡面的資訊,了解客戶對你的滿意度,就連一起競爭投標的對手資訊,有時也能分享出來,作為攻防之用。

 

建立資訊提供者,裡應外合

一般來說好像要打入客戶的內部不是容易之事,但機會往往是創造出來的。如果有一天,客戶的一名小職員向你反映公司想改善什麼?想問你們有沒有合適的產品及方案。這就是機會了,你要留意聽。今天不論是他個人的想法,或高層授意,都表示他想做些事,想得到一些資訊或建議。這時就要把握機會,主動提供資料供他參考,把市場上產品優缺點都可一併介紹,甚至進一步幫他寫報告都可以。如果這麼做了,他自然就會對你留下好印象,久而久之,就是資訊提供者。

 

一旦與訊息的提供者建立了某種情誼後,就能發展出一種互動模式,甚至成為你們公司的內部銷售員(internal sales)。這種internal sales 雖不是一直幫你們說好話,但在關鍵時刻一句話,就抵過千千萬萬了。

 

舉一例子,曾有一次,我一人在客戶面前做簡報。這時客戶問了一句:你們公司好像客戶很多,會不會我們交給你們做之後,也只有一人服務,沒有其他同仁協助了?這時,一位資訊提供者坐在裡面,馬上講了一句話說:這問題好解決,一旦他們勝出,我們請他們列出人力清單,不會找不到人服務的。就這樣,這位internal sales一句話就把問題解決了。否則是可能因此沒有拿到標案的。

 

提案要掌握到關鍵人物的關鍵利益,提案也要適時的說明自家產品的特色及優點,提案也同時要給客戶清楚的價值或好處,如此才能使提案是完整的,符合客戶及我們的利益及需求。

 

比的是總分第一,不是各項第一

最後,自己最好能擬一份自己與對手的優劣分析表格,項目以品質、價格、品牌知名度、認證及其他等來一一比較,讓客戶清楚的知道各家的優缺點。這不是自曝其短,而是知己知彼。不要擔心自家產品不是每項第一名,重要的是,要在總分上第一名,最後才能勝出。某一項的評比上落後,代表你輸了,重要是要拉近落後差距,並拉大領先距離,以補落後的項目,如此總分就可以第一。

 

文章分類:商管趨勢

Contributor 作者介紹

劉鏡清減壓會客室
資誠企業管理顧問公司(PWC Consulting)執行董事,曾任IBM工商事業群總經理、中國最大食品公司資訊主管,為業界少數具有產業實務與專業顧問雙重經驗的專家。