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拜訪客戶前先問:VPNCN你做到了嗎?

劉鏡清

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拜訪客戶前不能沒有準備,請跟著VPNCN,5項原則一一自我檢查:Value to client對客戶的價值。、Pains客戶的痛處及痛苦鏈、Needs有何需求、Check搞懂客戶計畫的各個環節、Next下一步。

談了一系列拜訪客戶的know-how,今天我們來談拜訪客戶到底要注意什麼?首先我會問一個問題:「你這次拜訪客戶的目的是什麼?」大多時候是答不清楚的,我的同仁也常常突然答不出來或僅表達要做什麼什麼⋯⋯。但這種答案都是憑直覺在做事,或只想到自己而忘了最重要的客戶價值。

 

先掌握拜訪客戶的目的

其實拜訪客戶一定要設計,訂出你要的目的以及將帶給客戶的價值(公司及個人)為何?如此對方才會期待下次再見到你,你也較有機會贏得案子。目的通常要來思考3個構面:

 

首先是界定清楚你要什麼?你想取得什麼訊息?你想要的事有哪些人來競標呢?對手的優缺點各是什麼?客戶對你有何評價?是不是有需要澄清之處?有沒有可能預算調高?或預算有變動?都有可能是你這次拜訪客戶的目的。

 

其次是你要賣(sell)什麼?每次見到客戶都要sell by actual(賣得明確、務實),例如賣的是價值,賣的是品質,賣的是低風險,就是要很明確的告訴客戶賣什麼。

 

最後就是客戶能獲得什麼?客戶如果得到他想要的,就會有動機想見你,你成功的機會大增。他想要什麼?可能是知識,可能是安心,可能是個人成功,可能是績效,都有可能。以上構面缺一不可,否則客戶見你只是禮貌性見面,沒有太大幫助。要贏到案子也只能碰運氣,或靠對手的失敗而已,這都無法掌握。

 

拜訪客戶,掌握VPNCN原則

再來談拜訪客戶的技巧, 這裡提出VPNCN,5項原則:

 

1-Value to client:對客戶的價值。

首先要介紹你是誰?你對客戶的價值為何?這要陳述你過去的經驗與能力,以取得客戶的信任與尊重。

 

2-Pains:要去了解客戶的痛處及痛苦鏈。

了解客戶為何要買?是不是遇到了什麼事情(客戶壓力、競爭壓力或成本問題)?痛苦鏈(pain chain)為何?找出真正發動本案的人及其想法,如此可直接對應問題核心及減少溝通及傳話的誤差。

 

3-Needs:有何需求。

需求必須有量化數字,沒有也要幫客戶找出來。需求也須有Personal win(個人利益)在裡面,沒有也一定要找出來,這往往是決勝關鍵。

 

4-Check:想辦法搞懂客戶計畫、負責人及層級、時程及客戶的購買行為(如:價格導向,價值導向,性價比,關係導向⋯⋯)。

資訊越少,商機品質愈差,贏的機率就愈低。

 

5-Next:下一步。

沒下一步常常不知何時再見,也顯示不專業。會讓人覺得沒想法。掌握節奏才能掌握結單日,否則一拖再拖,就把自己變成找理由的專家。

 

再拜訪,掌握VCQDN原則

這樣做完第一次Call(拜訪)後,下一次見面時則要掌握VCQDN,也是5項原則:

 

1-Value:

持續不斷思考你能帶給客戶的價值,及你想達到的階段目的是什麼。

 

2-Quality:

過程中往來的各項品質及回應速度,請注意「各項」這兩個字。多數業務對「各項」兩字沒想法,且不在意,結果就常輸給在意且積極的對手。

 

3-Check:

持續檢核以下8點:需求及客戶滿意、預算、時程、決策鏈、競爭者及競爭狀態、決策關鍵(贏的關鍵)。決策關鍵要掌握你的優劣勢及積極改善點, 唯有掌握決策關鍵,勝出才有機會。其中不要忘了善用5W1H,去找出深層的真實原因。常見的決策關鍵有:價格、品質、關係、實績、品牌及案例等。

 

4-Deeper:

深入客情關係及擴大關係圈。客情關係就是你跟客戶好到什麼程度?是可以進入到真友誼的層次,以快速建立深層的message往來,以成為內部銷售人員(internal sales)。如果無法建立內部訊息,如同作戰沒有情資。同理,沒有internal sales,就沒人在內部會議裡幫你說好話並推薦使用,不可小看這功能,常是勝負關鍵所在。

 

5-Next:

下一步。沒下一步就形同「將要分手」,一定要有下一次見面機會。

 

最後在結案前仍要確認4件事:確認價值,評估解決贏的關鍵。評估決策鏈與贏的機率。了解客戶過去交易行為及設定議價策略。如果做得好,做到了,那才是有意義的拜訪及達成目標。

 

文章分類:商管趨勢

Contributor 作者介紹

劉鏡清減壓會客室
資誠企業管理顧問公司(PWC Consulting)執行董事,曾任IBM工商事業群總經理、中國最大食品公司資訊主管,為業界少數具有產業實務與專業顧問雙重經驗的專家。